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2025-10-13 14:04:09
当前，我国正处于文旅深度融合的历史新阶段。2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》提出，“深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合，创新多元化消费场景。支持旅游景区景点、文博单位拓展服务项目，合理延长经营时间，扩大接待规模”，将文化、商业、旅游三大领域消费作为促进消费的重中之重。在文旅融合、消费升级以及全球化与数字化背景下，文商旅融合理论为博物馆在当下文商旅生态系统中的角色定位提供了基础框架。综合性博物馆（以下简称“博物馆”）作为区域文化资源的集中载体，其职能定位已从传统的文物收藏、展示、社会教育等，拓展至文化资源的整合与转化者、特色IP的开发与传播者、文商旅业态的创新与链接者、区域文化认同的培育与教育者，是文商旅融合生态系统与产品链中不可或缺的要素之一。
讲解工作是博物馆发挥社会教育功能、提供公共服务的重要手段。2023年8月，国家文物局发布《关于进一步提升博物馆讲解服务工作水平的指导意见》，指出要“高度重视讲解服务工作，优化馆内讲解服务供给，规范引导社会讲解服务，不断拓展讲解服务形式，加强讲解人才队伍建设”，直指当前讲解服务工作的痛点。探讨博物馆如何构建文商旅融合新机制、破解讲解困局、满足游客需求，这项工作具有重要意义。
文商旅融合发展理念起源于20世纪中叶，并随着时代演变持续深化。文商旅融合是指通过文化、旅游与商业的深度整合，形成以文化为内核、以商业为驱动、以旅游为载体的综合发展模式，在理念、资源、产品、场景、消费、机制等层面实现协同发展。讲解是以博物馆陈列、古建筑、文物、历史、民俗等为主要依据，由讲解员提炼、筛选内容，运用语言艺术、讲解技能和真挚情感，向游客传播知识与信息的教育行为，分为人工讲解与数字化智能讲解两类。
在博物馆理论与实践领域，博物馆需兼顾文物保护和文旅经营，讲解对象常以“观众”或“游客”表述。但“博物馆热”催生了国内外游客多样化、多层次的文旅消费新需求，游客量激增，因此本文中的讲解服务对象统一称为“游客”。
文商旅融合是近年在中国兴起的流行概念，也是最具市场热度的话题。截至2025年6月30日，在中国知网数据库以“文商旅”为检索词进行“主题”检索，共得到348篇文献，研究主题涉及文商旅融合、发展路径、粤港澳大湾区、产业融合、全域旅游、消费场景、旅游景区、新业态、旅游目的地、历史文化街区等。从文献来源看，报纸文献占比最高（176篇），且“文商旅”一词最早出现于2006年的《重庆日报》。这表明国内文商旅融合理念与实践经过近二十年的发展探索，已获得媒体普遍认可，正引发社会广泛关注。
博物馆文商旅融合的关键在于文化表达的创新和多元业态的整合。在中国知网数据库以“博物馆”+“文商旅”为检索词进行“主题”检索，仅得到8篇文献，且均为报纸文献；而以“博物馆”+“文旅”为检索词进行检索，共得到500篇文献，研究主题涉及文旅融合、博物馆旅游、博物馆文创、乡村博物馆、文旅产业、文化旅游、旅游景区、文化传播、研学旅行等。这说明博物馆文旅融合发展的理论与实践结合紧密，研究热点逐渐形成，但博物馆在文商旅融合发展方面的研究探索较少，目前仅有少部分媒体对此进行关注和报道。
讲解服务是连接博物馆与游客的桥梁和纽带，是文化传播的“最后一千米”，直接关系到博物馆与城市形象的对外展示。在中国知网数据库以“博物馆”+“讲解”为检索词进行“主题”检索，共得到2149篇文献，可见讲解是博物馆最基础的服务之一，相关研究成果较为丰硕。为聚焦本研究主题，以“博物馆”+“讲解”为检索词进行“篇名”精确检索，得到546篇文献，主题涉及博物馆讲解、讲解工作、讲解员、讲解词、讲解艺术、讲解服务、博物馆教育、宣传教育等；且自2011年起，年发文量均保持在20篇以上，并呈逐年增多趋势，仅2024年就有57篇，足见博物馆讲解服务的重要性日益凸显。为进一步探究文商旅与博物馆讲解的关联，再次以“文商旅”+“博物馆讲解”或“文商旅”+“讲解”为检索词进行“主题”检索，均未检索到相关文献。
综上所述，近年业界和学界在博物馆文旅融合及讲解服务的实践与研究中均取得一定进展和成效，研究主题呈现多样化发展趋势，但也存在一定同质化现象。而博物馆与文商旅融合发展方面仍处于实践先行阶段，理论研究尚未得到重视，与之相关的讲解服务研究更是暂处空白。
随着国内文旅市场持续火爆，博物馆年接待游客数量不断攀升。但大部分博物馆讲解服务的公益属性决定了其讲解队伍规模有限，难以满足日益增长的游客需求：一是供需结构矛盾突出，每逢节假日，博物馆日均游客量动辄达数万人次，讲解服务供不应求的问题更为显著；二是讲解管理有待规范，“高价低质”的社会讲解常误导、欺诈游客，部分旅行社和个人利用线上平台将讲解服务与博物馆门票捆绑倒卖，扰乱市场秩序，导致游客权益受损投诉不断；三是馆方预约讲解难度大、等待时间长，引发游客不满。此外，讲解队伍流动性大、稳定性差等，也是博物馆人工讲解服务中较为突出的问题。
当前，博物馆讲解人才培养体系与讲解服务水平相对滞后于文商旅融合发展的新需求。一是缺乏系统的跨学科培训机制，兼具文博知识、文化素养、旅游服务能力与数字应用技能的复合型讲解人才储备不足。二是讲解内容设计对地域文化特色的挖掘深度不够，未能精准了解不同群体的需求、偏好与文旅体验期待，缺乏分龄、分时、分群的讲解词。三是“非馆方”讲解服务质量参差不齐，志愿者业务生疏，临时讲解员因专业知识储备不足导致讲解错漏频发的情况屡见不鲜；少数讲解员甚至为迎合游客“戏说历史、胡编乱造、哗众取宠”，不仅造成不良社会影响，还可能引发意识形态风险。
目前，AR/VR等新技术已在部分博物馆得到较好应用与探索，但受人力、经费限制，还有很多博物馆的智能化应用相对滞后，尚未形成系统化解决方案，尤其在讲解服务中的运用仍显表层化，存在“重形式、轻体验”的问题。一是有的博物馆尚未推出二维码讲解、虚拟讲解、云讲解等服务，导致预约讲解资源不足时，部分游客要么以“蹭听”方式影响其他游客，要么只能匆匆“到此一游”带着遗憾离开，无法深入了解常规解说未能覆盖的内容。二是语音导览等功能单一、内容刻板晦涩，缺乏场景化设计与深度互动，难以满足游客在数字化场景中的情感需求与体验需求。三是部分场馆仍使用扩音器讲解，造成声音
互相干扰，游客体验感差，易产生心理落差。
在文商旅融合过程中，博物馆面临的最大挑战是跨领域协作机制的缺失。一是文博机构、旅游企业与商业实体等主体之间，在信息、资源、利益等要素上流通不畅，缺乏有效联动，资源整合力度不足，导致讲解服务难以融入区域文商旅生态系统。二是受行政区划与管理体制机制差异影响，文博资源与旅游产品间的转化通道不畅，讲解过程中文化资源的旅游价值转化率较低。三是文旅价值与商业价值脱节，讲解设计未能有效衔接旅游消费场景与文创衍生环节。如博物馆商店、特色餐饮、文化街区、酒店住宿等商业设施，往往与博物馆展陈及讲解内容缺乏内在关联与有效引导，无法形成“文化体验—消费转化”的闭环。
推动博物馆文商旅融合，需会讲述城市故事，通过故事化、科技化与可视化手段，将地域文化转化为城市的形象符号与消费产品，从而吸引更多国内外游客，博物馆讲解服务也被赋予多重功能。一是文化传承载体，需通过故事化叙事与体验化设计激活文物的历史价值，实现“让文物说话”的教育功能；二是旅游体验桥梁，作为旅游吸引力的重要构成要素，需通过博物馆沉浸式设计与讲解中的情感共鸣，提升游客体验质量；三是商业价值纽带，博物馆作为重要消费场景之一，讲解服务需通过IP衍生与场景延伸引导，打通区域文化价值向商业价值转化的有效通道。
不同年龄、地域、教育背景的游客，对讲解服务的需求存在差异，讲解服务需“量体裁衣”，才能满足游客的差异化文化体验需求。人工讲解服务作为博物馆不可替代的核心优势，能够在讲解员与游客之间建立实时互动与情感传递。
分众讲解要求博物馆基于游客调查与行为数据分析，建立科学的分类标准，根据游客类型（如未成年人、老人、普通游客、专业学者等）的核心需求、内容偏好、体验期待，开发不同的讲解项目与内容。国内多家博物馆已对此展开积极探索。如佛山市祖庙博物馆（以下简称“祖庙博物馆”）则根据游客的地域、年龄、职业与教育背景，提供各有侧重的分众化接待讲解、游客讲解与社教活动（如针对未成年人开展启蒙探索、知识拓展、成长思辨等分龄研学）。此外，博物馆还可优化智能讲解服务，精准推送分众化讲解内容：为亲子家庭自动推送故事化、互动性强的内容版本，为专业研究者提供学术深度解读与延伸文献，为外国游客匹配多语种解说及跨文化背景阐释，为学校团体研发研学任务导向的交互程序等。
数字技术与科技赋能大幅拓展了讲解服务的边界与可能性，是破解讲解服务供需矛盾、提升服务效能的关键。智慧讲解系统建设主要聚焦AR导览设备、VR体验系统、AI交互终端等方向，业内已涌现诸多创新案例。山西博物院的“AR智慧导览”中，游客只需扫描展柜二维码，手机屏幕便会呈现3D复原的晋侯鸟尊，青铜器上的纹饰还会动态展开，同时配合语音解说其背后的礼制文化。北齐壁画博物馆的AI虚拟讲解员“小齐”，可根据游客停留时长、提问内容智能调整讲解深度与角度，凭借强大的智能交互功能圈粉无数；游客戴上该馆的VR眼镜，站在墓葬封土堆旁即可“走进”壁画，沉浸式体验历史场景。
需注意的是，技术应用并不是取代人工讲解，而是通过处理标准化信息与基础问答，释放人力资源。博物馆应持续在语音导览、数字博物馆建设等领域探索讲解新路径，增设智能语音导览、二维码讲解、虚拟讲解、云讲解等设备，提供便捷的自助服务。祖庙博物馆针对全球化背景下常规讲解方式难以满足不同语言背景游客需求的现状，通过微信公众号“参观导览”板块，在“语音讲解”中提供中、英文双语及粤语方言讲解；在“视频展示”中也采用中文、粤语讲解，以乡音拉近游客与方言文化之间的距离。此外，该馆还开发了“一站式”讲解预约系统，最大限度满足团体游客的讲解需求，多措并举有效缓解了人工讲解资源不足的问题。
讲解服务机制创新以游客需求为核心，通过制度建设、技术变革或模式突破重构讲解服务体系，需在培训、考核、监督、社会参与等多方面开展协同管理。具体可从三方面推进：一是建立馆方专业人才培养常态化机制，通过内部培训、岗位竞赛、专业比拼、讲解员大赛等形式，提升讲解员的专业素养与服务水平；针对讲解资源不足或节假日旅游旺季，构建“专业讲解+志愿讲解+智能导览”的讲解服务矩阵，定向招募大学生志愿者、银发志愿者、在职职工等群体加入讲解志愿服务队伍，开展分层分类专项培训，并通过监督、考核、激励等措施，激发讲解人员的工作热情与服务意识，稳定讲解队伍。二是探索区域博物馆多元协同讲解模式，围绕内容建设与市场需求，建立人才流动、讲解内容审核、市场化服务规范等机制。如建立区域博物馆专业讲解员人才库，探索优质讲解资源的跨馆流动；将社会化、市场化讲解活动与博物馆运营相融合，通过培训持证上岗制度规范社会讲解，保障讲解质量；可采用“一馆一证”持证讲解模式，即讲解员需通过某一博物馆的专项培训并取得讲解员证书，方可为该馆提供社会讲解服务。三是鼓励讲解员开展个性化讲解，优化文物与景区讲解形式，增强讲解的趣味性与吸引力。例如洛阳博物馆的志愿者讲解员身着汉服开展讲解，让游客在轻松的文化氛围中了解文物背后的故事，体验别具一格的讲解风格。
在文商旅融合发展理念下，博物馆讲解服务需平衡教育功能与商业价值，实现社会效益与经济效益的统一。以祖庙博物馆为例，讲解服务的价值转化可分为四个维度：一是文化价值维度，对佛山祖庙的古建筑群、珍贵文物，以及醒狮、粤剧、咏春拳等非遗项目，进行故事化叙事与在地化阐释，强化中华优秀传统文化认同，提升非遗传播的深度与广度。二是教育价值维度，博物馆深耕讲解资源，与社区、学校开展多元合作，打通讲解与研学的转化路径，在内容、形式、资源、平台等方面衍生系列社教产品。祖庙博物馆将部分讲解服务升级为结构化教育项目，开发了九大系列研学课程，以及在寒暑假广受欢迎的“祖庙狮魂觉醒计划—醒狮研学”等亲子付费体验研学项目，助力孩子与家长培育文化自信。三是旅游价值维度，通过解说佛山秋色、三月三祖庙庙会等大型民俗文化活动的历史渊源、活态传承路径与当代价值，增强游客的沉浸式体验，延长游客停留时间，营造消费新场景，提升佛山祖庙的新媒体传播量与佛山城市吸引力。四是商业价值维度，开发以祖庙、醒狮IP为核心的系列文创产品400余款，通过祖庙线上微商城与线下门店销售，其中“狮来运转”“万狮胜意”“独占鳌头”“马上有钱”等爆款产品，实现了从“功能满足”到“精神共鸣”的跨越，有效打通了文化价值向商业价值的转化通道。此外，祖庙博物馆地理位置优越，与毗邻的岭南天地、飞鸿食街、岭南站等商圈形成有效联动，满足了游客“有看、有学、有玩、有吃、有逛、有买”的一站式多样化需求，有效延伸了博物馆文旅消费场景。
本研究聚焦文商旅融合背景下博物馆的讲解服务，具有三重意义：在理论研究层面，分析博物馆在文化、旅游与商业三要素间协同发展的可行性，丰富文商旅融合理论在博物馆领域的研究成果；在行业实践层面，探索资源、游客、经营、产业等要素协同作用下的价值阐释过程与文旅消费环境，为博物馆提升公共服务效能、破解讲解困局提供新思路，助力其教育功能与社会价值的实现；在产业融合层面，推动博物馆融入文商旅产业链，提升文化资源的商业转化效率，实现博物馆事业高质量可持续发展。（来源网络，侵删）